23

包裝設(shè)計(jì)

與定位（二）

消費(fèi)者心智定位

（1）確定目標(biāo)消費(fèi)者

跨越年齡、性別、區(qū)域，在消費(fèi)模式、品牌偏好上，個(gè)性特征有尋找有共同特點(diǎn)的消費(fèi)人群。而從確定包裝設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格，方向。

（2）研究消費(fèi)者行為

①品牌階梯

在大腦對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行分類(lèi)時(shí)，可想象成在大腦中形成一個(gè)個(gè)梯子，每個(gè)梯子代表一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)梯級(jí)代表一個(gè)品牌。因此要想在貨架中脫穎而出，必須進(jìn)入梯子的行列。

②特性階梯

一方面，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，一般會(huì)有幾個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，有的來(lái)自產(chǎn)品本身的特性，即物理特性。因此很多產(chǎn)品會(huì)通過(guò)包裝，將賣(mài)點(diǎn)清晰的放在醒目的地方。

另一方面指的是購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自外界賦予的精神層面的屬性。比如百事可樂(lè)代表著年輕，活力的精神特征，它經(jīng)典的紅藍(lán)配色，又很好的體現(xiàn)出這一感覺(jué)。

信立浩達(dá)認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)與定位核心在于一個(gè)字——配

包裝設(shè)計(jì)中，定位應(yīng)該是從始至終的，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該與定位相匹配。如何抵達(dá)消費(fèi)者心智，無(wú)論是從顏色，板式，圖形還是字體等，都是定位設(shè)計(jì)中彼此配合的元素。只有一切圍繞著定位，所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，包括包裝，只有聚焦在一起，才能發(fā)揮最大的力量。

案例分析 

給幼兒洗澡是不是初為父母的爸爸媽媽頭大的事？如何才能讓他們平靜下來(lái)呢？這款Akio日式兒童沐浴露，包裝是一個(gè)卡通可愛(ài)人物造型，身上的和服可以隨意脫掉，將沐浴過(guò)程變成一個(gè)有趣的互動(dòng)游戲，從消費(fèi)者的使用體驗(yàn)進(jìn)行定位，抓住了讓寶寶洗澡很困難這一痛點(diǎn)，通過(guò)有趣與互動(dòng)的體驗(yàn)，讓寶寶愛(ài)上洗澡。